Kundenzentriertheit immer im Blick

Um das traditionsreiche Familienunternehmen stark und zukunftsfähig zu halten, hat der Nahrungsmittelhersteller Hochland neue Wege erprobt. Nach erfolgreichem Experimentieren mit Design Thinking hat das Unternehmen das Potential des Ansatzes erkannt und als festen Bestandteil in seinem „Methodenkoffer“ für innovative Lösungen verankert. 

Ausgangspunkt:

Lernkurve zu flach  

Die deutsche Hochland SE gehört zu den größten privaten Käseherstellern in Europa und ist mit Tochtergesellschaften auf mehreren Kontinenten zu Hause. „Wir haben in unserem Traditionsunternehmen gut eingespielte und funktionierende Prozesse. Dennoch war manchmal bei Projekten die Lernkurve zu flach“, beobachtete die langjährige Mitarbeiterin Elena Zloteanu, heute Design Thinking Program Managerin von Hochland. „Bei der Entwicklung neuer Produkte zum Beispiel haben wir es nicht immer geschafft, die Kunden „mitzunehmen“, auch Produktflops kamen vor. Das war nicht nur frustrierend für die hochmotivierten Produktmanager, es war auch nicht sehr effizient und damit teuer.“ Eine agilere Arbeitsweise sollte etabliert werden, nicht nur in der Produktentwicklung, sondern für sämtliche Innovationsprojekte. Hochland erprobte Design Thinking und empfand insbesondere dessen starke Nutzerfokussierung als wertvoll – und hat es inzwischen systematisch im Unternehmen implementiert. 

Aha-Momente:

Botschafter tragen den Wandel 

Hochland hat sich entschieden, Design Thinking dezentral über ein Netzwerk von Ambassadoren ins Unternehmen zu tragen. Dazu wurden zehn Mitarbeiter in Design Thinking geschult. Diese stammen aus unterschiedlichen Bereichen und sitzen auch räumlich verteilt in verschiedenen Ländern. Als Design-Thinking-Botschafter wurden MitarbeiterInnen angesprochen, die eine grundsätzliche Aufgeschlossenheit gegenüber neuen und spielerischen Ansätzen mitbringen. Diese Eigenschaft wird durch das Design Thinking Training verstärkt und methodisch unterfüttert. Die Botschafterrolle haben die MitarbeiterInnen in Deutschland, Russland, Rumänien und Polen zusätzlich zu ihrer bisherigen Funktion inne, sie sind also im Unternehmen auch weiterhin in ihrer fachlichen Rolle eingebunden. So können die Botschafter an unterschiedlichsten Stellen und in ihren Arbeitskontexten aktiv werden – mit kleinen Impulsen oder umfangreicheren Interventionen. Um den Ansatz ins Unternehmen hineinzutragen, war es wichtig, die Arbeitsweise und (Zwischen-) Resultate aus den Design-Thinking-Aktivitäten sichtbar zu machen: „Mit den Design-Thinking-Projekten waren wir deshalb viel im Haus unterwegs, statt uns in Besprechungsräumen zu „verstecken“. Kollegen sehen uns in einer Brainstorming-Runde oder beim Bau von Prototypen in der Kaffeeküche – und so kommt man ins Gespräch oder hat gleich einen ersten Tester an der Hand. Die Hemmschwelle sinkt und die Neugier ist geweckt.“ Und schließlich waren es erste erfolgreiche Praxisbeispiele, die halfen, Design Thinking im Unternehmen zu verankern: „Wenn ein Projektteam schon eine ganze Weile an einem Thema gearbeitet, aber sich dabei festgefahren hat, werden wir manchmal dazu geholt. Dann hilft oft eine kleine Intervention, um den Knoten zum Platzen zu bringen und Raum für Kreativität zu schaffen“, berichtet Zloteanu. „Und wenn sich die Design Thinker auf diese Weise als Troubleshooter bewährt haben, erkennen die Kollegen den Wert des Ansatzes und gehen beim nächsten Mal gleich beim Aufsetzen eines neuen Projekts auf die Botschafter zu.“ Die Zahl der Interventionen hat Fahrt aufgenommen – so hat Elena Zloteanu in den letzten fünf Jahren über 60 Design-Thinking-Workshops im Unternehmen gegeben, zahlreiche Workshops wurden auch von den Botschaftern in den Ländern organisiert. 

Impact:

Neues Mindset für erfolgreiche Zukunft 

In seiner vor Kurzem verabschiedeten Unternehmensvision 2025 stellt Hochland Kundenzentriertheit klar heraus. Design Thinking sieht das Management explizit als einen Baustein, um dieses Ziel zu erreichen. Diese noch stärkere Verankerung der Methode im Unternehmen ist eine tolle Bestätigung für die Ambassadore und ihre bisherige Arbeit in den Design-Thinking-Projekten. Für Elena Zloteanu ist Design Thinking aber viel mehr als nur ein Set von Tools: „Es ist eher ein Mindset – darin liegt ganz viel seiner Kraft begründet.“ Dieses Mindset finde über die Arbeit der Botschafter immer mehr Eingang in die Unternehmenskultur und wird einen Beitrag zur Erfüllung der Vision leisten, meint Elena Zloteanu. Das Design-Thinking-Mindset zeigt sich mittlerweile in vielfältigen Projekten, in der Zusammenarbeit mit den Maschinenbauern der Hochland-Tochter Natec genauso wie mit dem Human Resources Department. Erst kürzlich ist ein Projekt zur Generation Z angelaufen. Es legt den Fokus auf zukünftige Konsumentengenerationen, die allerdings auch schon Einfluss auf die heutigen Konsumenten haben. Sowohl auf Kundenseite als auch im Projektteam bei Hochland werden daher junge Menschen intensiv eingebunden. Elena Zloteanu ist begeistert von der Tragweite der Initiative: „Das geht weit über Marktforschung hinaus: Wir bauen Beziehungen auf und gewinnen tiefe Einsichten in die Mentalität und Bedürfnisse unsere zukünftigen Kunden. Wir sind ein Unternehmen mit Tradition, aber trotzdem klar zukunftsorientiert.“